El Desafío de Gestionar la Experiencia del Cliente en Latam
La gestión de la experiencia del cliente enfrenta desafíos críticos en América Latina. Explora cómo las empresas lidian con encuestas y métricas en un entorno donde el CX es clave para competir y mejorar resultados.
La gestión de la experiencia del cliente (CX) es hoy en día uno de los pilares de competitividad para muchas empresas. Si bien yo no voy a prospectar ni vender en woku, siempre participo en las reuniones de equipo, escuchando los problemas y experiencias que enfrentan Paula y Fernanda. Estas conversaciones son clave para definir cómo evolucionar nuestro producto y ajustar nuestras estrategias. Desde que Fernanda se unió al equipo, el volumen de reuniones de ventas aumentó, y con ello, nuestra comprensión sobre los problemas que enfrentan los clientes al gestionar CX.
Es evidente que en América Latina, incluso en empresas grandes y multinacionales, el CX todavía no tiene una madurez que le permita mover realmente la brújula empresarial, tanto en resultados financieros como en operaciones, áreas donde suele concentrarse el core del negocio.
Compitiendo en la economía de la experiencia
En el contexto actual, la mayoría de las empresas compiten en base a la experiencia del cliente. ¿Por qué vamos a Starbucks en lugar de un kiosko o al Jumbo en lugar del supermercado del barrio? Porque estamos pagando por la experiencia. Gartner ya advertía en 2016 que el 89% de las empresas compiten en base a la experiencia del cliente. Pero no basta con aspirar a ofrecer una experiencia increíble: para gestionarla bien, se necesitan datos.
Lo que suena como sentido común es, de hecho, un desafío enorme: entender qué piensan los clientes sobre su experiencia con la empresa, desde la primera interacción hasta la posventa. Es un viaje lleno de momentos y etapas que forman el famoso “customer journey”. Y para descifrar ese viaje, las encuestas son la herramienta principal.
El bombardeo de encuestas
El problema es que con la digitalización masiva de encuestas -desde Google Forms hasta Qualtrics- los clientes reciben bombardeos de encuestas en cada interacción: por email, WhatsApp, teléfono, y otros canales. Este bombardeo afecta directamente a la tasa de respuesta, que antes del boom digital era superior al 70%. Hoy, algunas empresas reportan tasas de apenas el 10%. ¿El resultado? Sin datos, no se puede entender al cliente.
Pero incluso cuando logran obtener respuestas, las métricas estándar como el NPS, CSAT y CES suelen quedarse cortas. Estas cifras no reflejan lo que realmente piensan los clientes. ¿Cómo puede un número comunicar las razones por las que alguien recomendaría o no un producto? Este enfoque, además, limita a otras áreas críticas de la empresa: marketing no recibe información relevante para crear campañas, ventas carece de insights para cerrar tratos, y operaciones no identifica problemas de forma oportuna.
Flexibilidad: El talón de aquiles de las encuestas
Si bien diseñar una encuesta efectiva es complejo y requiere tiempo y validación estadística, el mayor problema es la falta de flexibilidad. Cuando el contexto cambia —como vimos con la pandemia—, las preguntas y prioridades deben ajustarse. Pero adaptar una encuesta para que sea un instrumento válido implica rehacer el trabajo desde cero, lo que no es viable en situaciones donde la rapidez es crucial.
Comparto un post anterior en el que explico por qué diseñar encuestas y formular buenas preguntas no es un juego de niños: https://www.woku.app/blog/que-tan-dificil-es-hacer-una-buena-encuesta
Tres problemas clave en el CX de Latam
En nuestras conversaciones con empresas, hemos identificado tres problemas recurrentes en la gestión del CX en América Latina:
- Los clientes detestan las encuestas: Con tasas de respuesta en picada, los datos escasean y el feedback pierde valor.
- Métricas que no generan cambios: Aunque NPS, CSAT y CES son populares, pocas veces logran impulsar mejoras tangibles en marketing, ventas u operaciones.
- Falta de flexibilidad: Las encuestas no se adaptan rápidamente a cambios de contexto, dejando a las empresas con métricas obsoletas y sin capacidad de reacción.
Esto genera una desconexión entre la gestión de CX y las decisiones estratégicas. Según un estudio de McKinsey & Company, más del 93% de las empresas usa métodos basados en encuestas, pero solo el 15% de los directivos se siente satisfecho con estos métodos, y apenas el 6% cree que realmente ayudan en la toma de decisiones.
Las encuestas, que debieran ser una herramienta poderosa, se han convertido en un enemigo silencioso para muchas empresas en la gestión de la experiencia del cliente.
Referencias
- Diebner, R., Malfara, D., Neher, K., Thompson, M., & Vancauwenberghe, M. (2021). Predicción: El futuro de la experiencia del cliente. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/prediction-the-future-of-cx/es-CL#/
- Gartner. (2016). Customer Experience Primer for 2016. Gartner Research. https://www.gartner.com/en/documents/3188924